Rapport de visibilité Novembre 2020 CO N C E RTATI O N M O NTR É A L Se pte m bre 2 0 2 0 Le s Se rre s Royal e s Contexte 2 Les récents événements tragiques survenus aux États-Unis ont créé un choc et rappelé l’ampleur du racisme et de l a discrimination au sein de nos sociétés. Montréal, à l’image du monde, réalise que des changements sont nécessaires. Dans son récent rapport « Racisme et discrimination systémiques dans les compétences de l a Ville de Montréal », l’O ffi ce de consultation publique de Montréal rappelle l’importance de l a représentativité au sein des conseils d’administration. Depuis s a création en 2015, Concertation Montréal accompagne annuellement plus d’une centaine d’organisations (OBNL, organisations publiques et parapubliques, comités stratégiques, etc.) qui souhaitent que leur conseil d’administration représente mieux l a diversité montréalaise. Les organisations plus représentatives sont mieux outillées pour comprendre les enjeux liés à l a diversité et ainsi éliminer les pratiques discriminatoires. Mandat Concertation Montréal souhaite profiter de l’actualité et de l a rentrée afin de mettre en branle une initiative de communication visant à promouvoir les services de l’initiative Leadership Montréal, tels qu’énumérés dans l a page précédente. L’organisme souhaite mandater l’agence Canidé pour l a réflexion, l a réalisation et le déploiement de l a campagne. Une étude de Ryerson (2019) montre que « l’augmentation de l a représentation des femmes et des minorités radicalisées dans des rôles de leadership entraîne des transformations sociales d’envergure positive. » Les groupes radicalisés représentaient 22,6 % de l a population totale de l a grande région métropolitaine de Montréal en 2019, mais n’occupaient que 5,3 % des postes de cadres supérieurs, soit une augmentation de 12,5 % comparativement à 2016 (4, 8 %). Le a d e rs h i p Mont ré al ▼ 3 Canidé valorise l a création de stratégies concrètes et simples à mettre en action. Pour ce faire, nous avons créé une approche qui se déroule en trois étapes explorant tous les aspects de l a marque pour faire ressortir non seulement ce qui l a rend réellement di ff érente, mais aussi pertinente auprès de ses cibles. Notre approche de relations médiatiques se divise en 3 phases : l a préparation, l a réflexion et l a mise en action. Nous avons donc procédé à une analyse de données secondaires et une collecte de données auprès de Concertation Montréal. Cibles • Décideurs • Professionnels des secteurs des a ff aires, du droit, de l a politique et des ressources humaines • Institutions (municipalités, chambres de commerce, etc.) • Élus (gouvernements) Objectifs • FAIRE SAVOIR : Faire connaître les services auprès des décideurs (villes, organisations) et augmenter l a notoriété de Leadership Montréal. • FAIRE AIMER : Démontrer que c’est facile d’avoir de l a diversité dans son organisation et que plusieurs bénéfices, comme l’innovation, l a créativité et l a performance des organisations peuvent être accrus par celle-ci. Donner envie de découvrir de nouveaux talents. Susciter de l’engagement envers l a campagne et de l a mobilisation de l a part des décideurs de Montréal. • FAIRE AGIR : Provoquer une prise de contact, qu’elle soit par l’entremise des réseaux sociaux, du site Web et d’une infolettre, soit pour passer à l’action ou rejoindre les banques de candidats des minorités visibles de Concertation Montréal. Nove m bre 2 0 2 0 Con c e r tat i on Mont ré al Contexte (suite) Le a d e rs h i p Mont ré al ▼ Ju i l l et 2 0 2 0 Ei d o s - Mont ré al Recommandations 4 Bâtissons l a diversité 1. Verbe d’action conjugué au « nous » inclusif, créant un sentiment de communauté. C’est un processus en cours qui vise à créer des fondations solides pour l’avenir. 2. Droit au but, c’est le sujet de l’initiative, l’objectif de l a campagne. Elle se bâtit grâce à des actions concrètes, et elle est bénéfique pour tous. Concept Après quelques pistes créatives, nous avons décidé d’aller de l’avant avec le concept des blocs LEGO pour le visuel de l a campagne. Pour soutenir l’axe de communication, que l’on doit « bâtir » l a diversité, cette référence que tout le monde connaît a servi de point de départ pour les communications. L a référence des LEGO rejoignant jeunes et moins jeunes, nous permettait de rejoindre une plus grande audience et de di ff user le message à grande échelle. L a stratégie reposait sur 5 grands piliers : 1. Utiliser un concept simple pour exprimer une idée complexe; 2. Déconstruire le concept selon le parcours consommateur pour maximiser l’impact; 3. Travailler à l a fois avec les trois types de médias : médias possédés, mérités et payés; 4. Utiliser le momentum pour maximiser l a visibilité de l’initiative; 5. Amplifier l’initiative avec le réseau déj à établi de Concertation Montréal et sur s a notoriété. Le a d e rs h i p Mont ré al ▼ Mois A nn é e Nom d u d o c um e nt Le a d e rs h i p Mont ré al ▼ 5 Moyens 01 Préparation Concept et déclinaison; Médias possédés; Médias payés; Médias mérités. 03 Momentum Relance et positionnement dans les médias; Si possible, projection sur un établissement stratégique de Montréal, avec un petit événement et prise de parole. 04 Post mortem Analyse des retombées (web, infolettre, médias sociaux et RP); Rapport de visibilité. 02 Annonce Envoi de colis; Ambassadeurs, partenaires et influenceurs; Relations de presse; Infolettre et médias sociaux; Campagne publicitaire. Se pte m bre 2 0 2 0 Le s Se rre s Royal e s Résultats et faits saillants 6 Une savante combinaison de marketing de contenu, de publicité et de relations publiques aur a permis à l a campagne d’atteindre 16 mentions, incluant les « box » de contenu publicitaire* sur lesa ff aires.com, totalisant 1 143 271 impressions *À noter que certaines publicités sont prévues de rouler jusqu’au 23 décembre 2020. Le a d e rs h i p Mont ré al ▼ Résultats globaux de la campagne 7 Nove m bre 2 0 2 0 Con c e r tat i on Mont ré al Relations publiques Métriques de notoriété : • Nombre de mentions méritées parues : 4* • Nombre d’impressions : 111 000 Métriques d’engagement : • Qualité des messages : 100 % des mentions contenaient les messages clés • Présence d’une image : 100 % des mentions contenaient une image • Mention d’un porte-parole : 100 % des mentions contenaient une citation • Mention de Leadership Montreal / Concertation Montréal : 100 % des mentions contenaient une mention de Leadership Montreal / Concertation Montréal Métriques de conversion : • Clics sur les médias sociaux (Données détenues par le client) • Ouverture d’infolettre (Données détenues par le client) • Inscription à l a banque de candidats (Données détenues par le client) Dossier Les A ff aires Métriques de notoriété : • Nombre de mentions : cinq (5) articles sur le web et deux (2) publicités dans l a version imprimée, ainsi qu’une (1) infolettre et une (1) publicité Facebook • Nombre d’impressions : 53 662 • Coût par mille : 14,90 $ Publicité LinkedIn Métriques de notoriété : • Nombre d’impressions de l a publicité LinkedIn : 28 609 • Coût par mille de l a publicité LinkedIn : 24.29 $ Métriques d’engagement : • 34 personnes ont cliqué sur le lien * Nous avons obtenu deux autres mentions con fi rmées, notamment Hispanophone.c a et Espace A (Le Barreau), qui n’ont pas encore été publiés. Le a d e rs h i p Mont ré al ▼ Nove m bre 2 0 2 0 Con c e r tat i on Mont ré al 8 01 Ra p p or t d e v isi bi lité ▼ Relations publiques 9 Nove m bre 2 0 2 0 Con c e r tat i on Mont ré al Re l at i o n s p u b li q ue s ▼ Stratégie de relations publiques Afin de faire rayonner les initiatives de Leadership Montréal, et par ricochet, Concertation Montréal, il était primordial d’approcher les médias avec du nouveau contenu et des histoires provenant des C.A participants et membres du Groupe des 30. Les relations publiques avaient pour objectif d'accroître l a portée et l a notoriété des outils de Concertation Montréal et l’organisation en elle-même. Nous avons donc miser sur des approches médias long lead comme des magazines et plus encore dans les angles comme actualités, tribunes publiques (style longue entrevue), a ff aires/économie, nouvelles municipales, communication marketing ainsi que style de vie/témoignages et short lead tels que l a radio, l a télévision et les imprimés, ainsi que les médias pour faire durer le momentum. Sans oublier l’utilisation du réseau de Concertation Montréal pour amplifier le rayonnement de l’initiative avec le réseau déj à établi de Concertation Montréal, entre autres par l’envoi d’une cinquantaine de colis créatifs contenant des LEGO afin qu’ils puissent construire un C.A. à leur image et repartager sur leurs réseaux sociaux. Constats L’o ff ensive de presse a été lancée dans un contexte médiatique di ffi cile. Malgré le travail stratégique e ff ectué pour cibler des journalistes pertinents ayant un intérêt pour l’organisation (Concertation Montréal) et/ou l a problématique, nous avons eu deux suivis. L a deuxième vague de COVID occupait le paysage médiatique et les journalistes étaient débordés. Nous avons e ff ectué plusieurs relances auprès des journalistes les plus pertinents avec des angles diversifiés. Un élément primordial au succès de l a campagne nous faisait défaut : un.e porte-parole ayant un profil intéressant et une histoire à raconter. Nove m bre 2 0 2 0 Con c e r tat i on Mont ré al Résultats spécifiques 1 0 Avec l’appui des relations publiques, nous avons généré 4 mentions potentielles confirmées* dans les médias, en mettant de l’avant l a campagne Bâtissons l a diversité, ainsi que l’expertise de Concertation Montréal. L’ensemble de l’opération a généré une portée totale de 111 000 impressions. Faits saillants - 4 mentions au total* - 111 000 impressions - 1 parution dans le Grenier aux nouvelles et 1 mention dans Isart a - 100 % contenaient une mention de l a marque et une image - 100 % des mentions contenaient un CTA (appel à l’action) *Au moment de l a remise du rapport, deux mentions devaient toujours paraitre. Nous avons obtenu deux autres mentions con fi rmées Hispanophone.c a et Espace A. Re l at i o n s p u b li q ue s ▼ Nove m bre 2 0 2 0 Con c e r tat i on Mont ré al 1 1 02 Ra p p or t d e v isi bi lité ▼ Contenus payés & publicité 1 2 Nove m bre 2 0 2 0 Con c e r tat i on Mont ré al C o ntexte ▼ Approche L’approche fut de déployer une campagne médi a ciblée permettant de rejoindre les décideurs en maximisant l a portée et l a fréquence en utilisant les meilleurs médias selon les groupes cibles. Le médi a spécialisé Les A ff aires a été notre principal vecteur de publicité, car celui-ci s’adresse directement à nos cibles principales et secondaires, soient les élus, les professionnels et les décideurs du monde des a ff aires. Nous avons misé sur l a notoriété du médi a et s a grande influence pour augmenter l a crédibilité de notre initiative. Nous avons également assuré une présence sur les médias sociaux en produisant des campagnes de notoriété sur LinkedIn , où non seulement les employeurs sont présents dans une optique de recrutement, mais également une très grande masse de professionnels dans un esprit B2B. Audiences Cible primaire : Les professionnels, les décideurs du milieu des a ff aires Cibles secondaires : Les élus Stratégie média 1 3 Nove m bre 2 0 2 0 Con c e r tat i on Mont ré al C o ntexte ▼ Phase de lancement déployée en ligne et soutenue par un dossier rédactionnel dans Les A ff aires paru à l a l a mi-septembre. LinkedIn ‣ Utilisation de LinkedIn pour rejoindre les décideurs en notoriété. Par ricochet, rejoindre nos cibles secondaires vu l’aspect « grand public » du média. lesa ff aires.com ‣ Dossier partenaire comprenant 5 articles signés Concertation Montréal et rédigés par un journaliste de Les A ff aires pour l a phase de lancement. ‣ Chaque article a fait l’objet d’une di ff usion sur les médias sociaux de Les A ff aires, ainsi que dans l’infolettre. ‣ Ces articles ont repris les messages clés principaux de l a campagne. Les A ff aires (papier) ‣ Deux publicités 3/8 de page ont été publiées dans l’édition du 23 septembre 2020 et du 14 octobre 2020. Exécution média Nove m bre 2 0 2 0 Con c e r tat i on Mont ré al 1 4 LinkedIn Plani fi cation ‣ Plateforme ciblée : Linkedin ‣ Objectif : augmenter le trafic web sur l a page www.leadership.ca. ‣ Durée de l a publicité : 4 semaines ‣ Budget : maximum 3 000 $ ‣ CPM de référence : 5$ ‣ Audience • Audience approximative de 150 000 personnes à Montréal et Québec dans une fonction administrative • Entreprises à 28% dans l'administration publique. Le reste d'entre elles étant dans les services financiers, droit et ressources humaines. • Portée potentielle de 62 000 personnes Réel ‣ Objectif : Le client a mentionné que les résultats, en termes de clics sur le site web, étaient peu élevés. ‣ Durée de l a publicité : 23 au 29 septembre 2020 ‣ Budget dépensé : 694.99$ ‣ CPM : 24.29$ • Secteur et type de personnes que nous tentions d'atteindre a augmenté le CPM, car l’audience était très ciblée. • Impressions : 28 609 ‣ Audience • Portée : 7 885 personnes uniques rejointes (dont 34 ont cliqué sur le lien) À noter • L a publicité était optimisée pour l a di ff usion et non l’engagement, ce qui explique le faible taux de clics pour réduire les coûts liés au placement média. • Étant donné le contexte médiatique, l a publicité a été suspendue le 29 septembre 2020, puis a été définitivement arrêtée le 8 octobre 2020 à l a demande de Concertation Montréal. Nove m bre 2 0 2 0 Con c e r tat i on Mont ré al Résultats - Dossier lesaffaires.com 1/2 1 5 Contenu partenaire unique Nb de page vues Nb de pages vues uniques Temps moyen sur l a page Article 1 : https://www.lesa ff aires.com/dossiers-partenaires/batissons- la-diversite-en-gouvernance/les-avantages-dun-conseil- dadministration-diversifie/619910s / 21/09/2020 273 223 00:00:49 Article 2 : https://www.lesa ff aires.com/dossiers-partenaires/batissons- la-diversite-en-gouvernance/diversite-dans-les-ca--deux-parcours-a- succes/619883s / 23/09/2020 456 408 00:02:16 Article 3 : https://www.lesa ff aires.com/dossiers-partenaires/batissons- la-diversite-en-gouvernance/la-diversite-des-ca-pour-representer-et- innover/619884 / 23/09/2020 355 311 00:02:35 Article 4 : https://www.lesa ff aires.com/dossiers-partenaires/batissons- la-diversite-en-gouvernance/des-competences-precieuses-pour- votre-ca/619885 / 23/09/2020 360 319 00:02:39 Article 5 : https://www.lesa ff aires.com/dossiers-partenaires/batissons- la-diversite-en-gouvernance/comment-integrer-la-diversite- ethnoculturelle-dans-son-ca/619886/ 23/09/2020 408 361 00:02:04 Page d'accueil du dossier partenaire : https://www.lesa ff aires.com/ dossiers-partenaires/batissons-la-diversite-en-gouvernance 2 136 1 814 00:02:03 Nove m bre 2 0 2 0 Con c e r tat i on Mont ré al Résultats - Dosssier lesaffaires.com 2/2 1 6 CAMPAGNE WEB Éléments de la campagne Date de début Date de fin Impressions livrées Clics CTR Habillage Contenu partenaire unique Crossover banner + Wallpaper 2020-09-23 2020-12-23 522 11 2,11 % 300x600 2020-09-23 2020-12-23 1005 2 0,20 % 320x50 2020-09-23 2020-12-23 654 1 0,15 % 300x250 2020-09-23 2020-12-23 864 0 0,00 % Campagne en ROS sur lesa ff aires.com 300x250 2020-09-23 2020-12-23 12521 9 0,07 % 300x600 2020-09-23 2020-12-23 34 007 43 0,13 % Nove m bre 2 0 2 0 Con c e r tat i on Mont ré al 1 7 03 Annexes Ra p p or t d e v isi bi lité ▼ Con c e r tat i on Mont ré al Nove m bre 2 0 2 0 Outils de communications 3.1 1 8 A n n exe s ▼ Ré s u ltat s ▼ Communiqué de presse FR 1 9 Nove m bre 2 0 2 0 Con c e r tat i on Mont ré al Out i l s ▼ Ré s u ltat s ▼ Infolettre (média possédé) 2 0 Out i l s ▼ Nove m bre 2 0 2 0 Con c e r tat i on Mont ré al